La Guida Definitiva per generare Prenotazioni Dirette con le Campagne a Pagamento (PPC)

Lanciare una campagna pubblicitaria a pagamento ci dà la possibilità di avere una grande visibilità, ma allo stesso tempo risultare costosa. Proprio per questo motivo è necessario fare bene i conti fin dall’inizio.

So perfettamente a cosa stai pensando:”Più traffico di qualità riuscirò a portare al mio sito, più possibilità avrò di aumentare il tasso di disintermediazione e di conseguenza il numero di prenotazioni dirette salirà”. Nulla di sbagliato nella riflessione, ma per ottenere un risultato veramente efficace il modo più veloce è usare la pubblicità a pagamento, chiamata anche PPC (pay per click).

A differenza della SEO (Search Engine Optimization), l’attività di marketing che permette di posizionare il nostro sito sui motori di ricerca (Google) in maniera organica e gratuita ma con tempi molto lunghi, la PPC ci permette di andare subito in vetta raggiungendo le prime posizioni.

Quindi, se vuoi ottenere subito risultati devi per forza comprare le prime posizioni di Google per le parole chiave che sono di tuo interesse.

Spesso vedo proprietari di case vacanza, imprenditori e property manager fare enormi errori quando iniziano ad utilizzare le PPC: spesso, infatti, non sanno cosa stiano facendo esattamente. 

Questo è il motivo per cui oggi sono qui per aiutarti a iniziare con il piede giusto e far performare meglio le tue campagne a pagamento, in modo da ottenere più prenotazioni dirette.

Perché utilizzare il PPC per gli affitti brevi?

L’utilizzo di PPC offre numerosi vantaggi per pubblicizzare il proprio sito web o il brand della tua attività di affitti brevi. 

Come accennato poco fa, piattaforme come Google Ads sono molto dinamiche, facili da attivare e ti permettono di partire subito con le tue campagne.

L’attivazione e la pubblicazione degli annunci su Google Ads richiede solo pochi minuti e ti permettono di iniziare a portare traffico sul tuo sito web in poche ore. Ecco perché tanti professionisti del settore iniziano ad utilizzare questi strumenti.

Come funziona il PPC?

Il funzionamento delle campagne PPC è molto semplice: prendiamo Google come base del nostro esempio.

Ogni giorno Google riceve migliaia di input di domande di utenti alla ricerca di soluzioni per i loro problemi.

Nel nostro settore, gli utenti cercano una sistemazione per la loro vacanza o per il loro viaggio d’affari. Nel momento in cui l’utente preme “invio” per ricevere i risultati, Google gli mostra 3 tipologie di risultati.

  1. Risultati a pagamento in prima posizione, che puoi distinguere dagli altri grazie alla scritta “Annuncio” posizionato sopra ogni titolo.
  2. Risultati di GoogleTravel.
    Google ha deciso di entrare nel mercato degli affitti brevi e degli hotel creando uno strumento ad hoc per il processo di acquisto di un viaggio. Questo è un argomento che tratteremo nei prossimi articoli del blog.
  1. Risultati Organici frutto di algoritmi proprietari e segreti di Google.


Per questi risultati, cosiddetti organici, non si può assolutamente pagare e per ottenere le prime posizioni bisogna lavorare con la SEO, proprio come accennavo poco fa.

Con le nostre campagne a pagamento ci andremo a posizionare nella prima pagina di Google, probabilmente nella prima posizione, per le parole chiave che abbiamo scelto. 

Il costo di queste parole chiave è influenzato principalmente da 2 fattori:

  1. Concorrenza, e cioè quanti altri inserzionisti (tuoi competitor) stanno comprando queste parole chiave per portare traffico al proprio sito.
  2. Volume di ricerca: quanto è ricercata quella determinata parola chiave.

Per vedere il costo di queste parole chiave bisogna andare nello strumento di Google Ads nella sezione Ricerca e Pianificazione delle parole chiave.

Ecco una schermata di esempio per le parole chiave “case vacanza milano”:

Prima di andare avanti, vorrei che per qualche secondo tu pensassi fuori dagli schemi.

Facciamo un esempio: nel caso tu offrissi case vacanza o appartamenti a Milano, in una zona non tanto centrale, usando parole chiave costose che hanno volume di ricerca molto alto – proprio come “case vacanza milano” – è molto difficile ottenere risultati importanti; molto spesso su queste parole chiave troverai le Online Travel Agency (OTA), che hanno budget di investimento pubblicitario medio-alti e perderesti la battaglia prima ancora di averla iniziata. Invece, potresti trovare parole chiave a bassa concorrenza (ti mostrerò come fra poco) con ampi margini di manovra.

Una cosa che dovresti tenere sempre a mente è che non devi aspettarti vittorie istantanee con la pubblicità PPC. 

Prenditi del tempo per gestire e aggiornare i tuoi annunci in modo da indirizzare il traffico giusto al prezzo giusto.

Quali format PPC esistono?

La prima cosa che devi sapere quando stai pensando di utilizzare le campagne a pagamento per pubblicizzare il tuo marchio è quali tipi di pubblicità online sono a tua disposizione. 

Ci sono molte informazioni là fuori: hai un sacco di opzioni! Potresti sceglierne solo una per iniziare, oppure potresti decidere di usarne in maggior numero contemporaneamente. Tutto dipenderà da quali sono le tue esigenze e il tuo budget. 

Ecco le categorie principali:

Pubblicità Display:

La pubblicità display è piuttosto semplice, si tratta di materiale visivo. Probabilmente li conosci già: video, banner e persino i pop-up sono tutti i tipi di pubblicità online che rientrano sotto la categoria “display”.

Qui sotto puoi vedere alcuni esempi di Booking, che utilizza la pubblicità display per i visitatori che hanno cercato un albergo a Milano nei giorni passati e non hanno concluso l’acquisto.

In questo caso si tratta di un pubblicità display chiamata “retargeting”, perché targetizza tutti gli utenti che hanno visitato il sito ma non hanno concluso la prenotazione.

Solitamente, questi tipi di pubblicità si trovano nei vari siti web online che hanno deciso di dedicare uno spazio pubblicitario a Google. Ecco qui sotto in rosso, per esempio, gli spazi pubblicitari display che si trovano sugli articoli del sito web La Repubblica.

SEM – Search Engine Marketing

SEM sta per Search Engine Marketing e in parole povere sono gli annunci a pagamento che ti ho mostrato poco fa nella prima posizione di Google: vengono mostrati quando un potenziale cliente è alla ricerca di prodotti, servizi o beni simili, nel nostro caso specifico di un struttura per la propria vacanza.

Social Media

Sempre più aziende stanno cercando di utilizzare i social media come Facebook per aumentare la loro visibilità e alimentare le vendite. Probabilmente Facebook è uno dei più facili da usare ma anche uno dei più difficili da padroneggiare al cento per cento.

Quali piattaforme pubblicitarie utilizzare?

Nel mondo della pubblicità PPC, Google Ads regna sovrano. 

Tuttavia ci sono anche molte altre opzioni che possono portare a buoni risultati.

Ecco le principali piattaforme su cui puoi settare le tue campagne pubblicitarie:

Google Ads – Il colosso del marketing PPC, Google ha fissato lo standard per gli annunci pay per click negli ultimi dieci anni e continuerà a farlo per molto tempo, dato che detieni il 92,71% delle ricerche online del mondo.

Bing Ads – Al secondo posto con solo il 2,32% di ricerche online, gli annunci Bing possono offrire un ROI (Return On Investment, cioè il ritorno sugli investimenti) eccezionale grazie al costo per click inferiore, alla concorrenza inferiore e all’interfaccia di facile comprensione. Se non hai mai sentito parlare di bing è normale, tuttavia è probabile che alcuni dei tuoi ospiti ti stiano cercando proprio da lì.

Annunci di Facebook & Instagram – Pur non essendo un concorrente per gli annunci di ricerca, Facebook & Instagram offrono un modo eccezionale per raggiungere i tuoi ospiti mentre si trovano sui social media. Potrà essere sicuramente interessante per il retargeting.

Adroll – Se stai cercando di essere coinvolto nel remarketing o nel retargeting, Adroll è un’altra rete su cui puoi acquistare spazio pubblicitario display. Il costo è leggermente superiore rispetto al remarketing basato sul costo per clic di Google.

Ma quanto costa?

Questa è una delle domande che più mi viene posta.

Quando si tratta di marketing, la risposta da dare a queste domande non è semplice e in questo caso è: “dipende”.

“Ma dipende da cosa?”

  • Dalla zona (banalmente, dalla posizione geografica e dalla città);
  • Dal posizionamento del tuo brand;
  • Dal tuo sito e dai contenuti ospita;
  • Dalla struttura del tuo sito;
  • Dalle foto delle case vacanza che vuoi affittare;
  • Altre variabili minori.

Tuttavia, posso dirti di aver visto parole chiave a pagamento per case vacanze, hotel e resort che variano da € 0,30 a € 5,00.

Aree come la Sardegna sono molto costose per click, mentre destinazioni balneari più piccole e meno famose costano molto di meno. Può variare così tanto che è difficile dare numeri esatti.

Ad ogni modo la ricerca del costo delle parole chiave nella tua zone è piuttosto semplice, basta utilizzare lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google per avere un’idea di quanto ti costerà un click per una determinata parola chiave.

Ancora una volta, come ho già detto, le parole chiave di Google sono in genere un po’ più elevate dal punto di vista dei costi rispetto a Bing Ads o alla maggior parte delle opzioni di targeting degli annunci di Facebook.

Ovviamente questo non basta per sapere esattamente il costo, né per calcolare il ritorno dell’investimento. Proprio nel calcolo del ROI dovresti inserire anche i costi per la realizzazione o la modifica del tuo sito web. 

Impostazione delle campagne

Se hai già deciso di intraprendere la strada della pubblicità a pagamento online, il passo successivo è impostare le campagne. 

Ci sono vari modi per svolgere questa attività, tuttavia penso che iniziare con una piccola campagna di poche parole chiave sia un buon modo cimentarsi nel mondo del PPC.

Facciamo un esempio: una campagna di annunci di PPC su Google per case vacanza a Finale Ligure in Liguria potrebbe essere simile alla seguente:

Nome della campagnaNome del gruppo di annunciParole chiave
Case vacanze a Finale LigureCase vacanze“affitto casa vacanze finale ligure”


“agenzia casa vacanze finale ligure”


“appartamenti in residence finale ligure”


“appartamento affitto stagionale finale ligure”


“casa vacanza finale ligure vicino al mare”


“casa vacanze finale ligure”


“homelidays finale ligure”



Monitoraggio & Miglioramento delle campagne PPC

Questo punto è uno dei più importanti e allo stesso tempo uno dei più trascurati durante il processo pubblicitario.

Monitorare e ottimizzare le campagne in base ai dati è fondamentale per il successo delle tue attività di marketing, anche se funzionano bene.

Trovo spesso molti manager e professionisti del marketing che hanno paura di modificare le proprie campagne per non apportare modifiche in negativo.

Non fare questo errore!

Di seguito ti riporto alcune attività e metodologie di gestione di PPC comuni che utilizzo e ritengo siano le migliori da mettere in pratica.

Monitoraggio dei risultati e conversioni

Il monitoraggio è un’attività da eseguire fin dall’inizio del lancio delle tue campagne, perché tenere sotto controllo le conversioni è la chiave del successo. 

Con Google Analytics dovresti essere in grado di tracciare tutti i moduli di contatto, le iscrizioni alle newsletter, eventuali prenotazioni completate e qualsiasi altro modulo del tuo sito web.

Nella prossima sezione tratterò alcuni esempi pratici che potrai implementare tu stesso nel tuo sito web. 

Il tipo sbagliato di conversioni

La mia regola empirica per le conversioni monitorate nella pubblicità PPC è la generazione del lead, ossia il contatto di una persona: numero di telefono, indirizzo e-mail oppure una prenotazione effettiva.

Questi sono i risultati per definire una campagna di successo o un fallimento.

Certo, ci sono varie metriche che aiutano questi risultati: molti account Ads che ho verificato hanno configurati dei cosiddetti “obiettivi soft” come ad esempio “visitatori che erano stati sul sito web per 7 minuti o più”. Sebbene ciò possa essere un buon segnale di attenzione, non ritengo che sia una vera e propria conversione almeno che l’utente non fornisca i propri dati personali. 

Dopotutto, un ospite può visitare il sito web per un’ora e non prenotare o compilare mai un modulo di contatti, mentre altri ospiti possono visitare il sito web ed effettuare una prenotazione in un solo minuto.

Il tempo trascorso sul sito web non è sempre correlato a una conversione (generazione di lead).

Stimolazione del budget

Quando ti sei assegnato un budget mensile specifico, ti consiglio di assicurarti di rispettarlo in un limite temporale ben preciso, di solito in un mese di campagna.

In circa dieci giorni, quindi, dovresti spendere circa 1/3 del budget mensile.

Quando svolgo campagne a pagamento, in genere sono molto rigoroso rispetto al budget che il mio cliente ha approvato in precedenza. 

Pertanto, sono irremovibile sulla stimolazione del budget e mi assicuro di raggiungere il maggior numero possibile di ospiti con il budget assegnato. 

Se invece disponi di un budget più flessibile, puoi anche incrementare il CPA (costo per lead) in modo da avere più visibilità e ottenere più clienti, spendendo qualcosina di più.

Revisiona i termini di ricerca

Controlla i termini di ricerca ogni giorno.

I termini di ricerca sono una sezione di Google Ads molto importante per le tue campagne.

Quando si utilizzano parole chiave a corrispondenza generica, la revisione dei termini di ricerca è un’attività molto importante. 

Se hai aggiunto la corrispondenza generica a una parola chiave come “affitto finale ligure”, potresti anche risultare nei risultati di ricerche come “affitto economico finale ligure” se non hai già aggiunto “economico” come parola chiave esclusa.

Di solito, in questo settore chi comincia con poca esperienza finisce nei risultati di ricerca di tipologie di affitto non pertinenti rispetto agli obiettivi di marketing prefissati.

Google ha recentemente reso più facile ottenere le corrispondenze generiche direttamente nella scheda delle parole chiave.

Revisione del Copywriting & Test

Il Copywriting è il testo che viene pubblicizzato nelle inserzioni. Le persone che vedono il tuo annuncio decidono o meno di cliccare sul tuo annuncio proprio in base al testo che hai pubblicato.

Quindi, se vuoi migliorare il rendimento e la performance delle tue campagne, devi cercare di scrivere un testo quanto più adatto e accattivante possibile.

Avere un solo annuncio che ottiene migliaia di visualizzazioni senza alcun test effettuato è una brutta situazione! È sempre meglio avere dalle dai 2 ai 5 annunci pubblicati contemporaneamente per ciascun gruppo di parole chiave, e soprattutto controllare i risultati ogni settimana.

Analisi della Quota Impressioni

Raggiungere la quota di impressioni del 100% potrebbe non rientrare nel tuo budget pubblicitario. Tuttavia, ti consiglio vivamente di tenere traccia del grado di limitazione dato dalle impressioni concorrenti nelle tue campagne. 

La “quota impressioni” indica il numero di impressioni ricevute diviso il numero stimato di impressioni che l’annuncio era idoneo a ricevere.

L’idoneità si basa sulle impostazioni di targeting, sugli stati di approvazione, sulle offerte e sui punteggi di qualità degli annunci in corso di pubblicazione. Questo numero viene aggiornato una volta al giorno.

Per la maggior parte delle mie campagne di annunci cerco una quota impressioni minima del 50% e idealmente vado per l’85% o più. 

Se ritieni di avere una percentuale di impressioni inferiore al 50%, risulta molto più difficile valutare il rendimento e i risultati dell’annuncio. 

Prendi in considerazione di selezionare parole chiave con un volume di ricerca più basso che consentano di pubblicare i tuoi annunci più spesso.

Revisione & Ottimizzazione della Landing Page

Un’altra area trascurata che ho visto nelle campagne pubblicitarie per case vacanza è la landing page.

Non sai cos’è una landing page?

Una landing page, nel web marketing, è una pagina web specificamente strutturata che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link o una pubblicità. 

Questa pagina è sviluppata con l’unico scopo di trattare specifici argomenti: mostra contenuti che sono un’estensione del link o della pubblicità ed è ottimizzata per una specifica parola chiave, o frase, per “attrarre” i motori di ricerca. È l’elemento cardine di qualsiasi attività di web marketing perché permette di trasformare gli utenti in clienti.

E proprio perché ha una tale importanza  è uno degli elementi più trascurati del marketing PPC della case vacanza. 

Ho trovato molti account con centinaia di parole chiave che vanno direttamente alla pagina iniziale del sito web: raramente è l’ideale.

Se i tuoi ospiti sono alla ricerca di diversi tipi di appartamenti, camere, aree o servizi durante le loro ricerche, non usare la home page del tuo sito come pagina di destinazione. 

La creazione di Landing Page personalizzate per parole chiave come “case vacanze sardegna con piscina privata” o “case vacanza sardegna animali ammessi” ti possono garantire una migliore conversione dei visitatori in lead e successivamente in ospiti.

Gli annunci vengono convertiti più spesso in prenotazioni quando l’esperienza della landing page è strettamente correlata e soprattutto coerente rispetto all’annuncio di partenza.

Misurare i Risultati

Una volta che i tuoi annunci sono attivi e funzionanti, sei pronto per passare alla fase successiva: l’analisi. 

Ottenere traffico sul tuo sito web è fantastico, ma tutto ciò non avrebbe senso senza misurare con esattezza cosa sta succedendo sul tuo sito con Google Analytics 

Ecco alcuni elementi comuni che dovresti monitorare sul tuo sito web:

  • Modulo di contatto invio;
  • Modulo di richiesta preventivo;
  • Eventuali condivisioni della pagina;
  • Moduli di maggior informazioni sulla proprietà / struttura / camere che stai vendendo;
  • Prenotazione dirette provenienti dal booking engine;
  • Iscrizione alla tua newsletter;
  • Iscrizione al modulo per ricevere un catalogo PDF oppure una Guida;
  • Chiamate telefoniche generate dai tuoi annunci.

Tracciare ognuno di questi risultati individualmente è la vera chiave del successo.

Se non sai quanti lead provengono dagli annunci che hai avviato, come fai a sapere se funzionano e quale impatto economico hanno generato?

Vai avanti e fai pubblicità

“La pubblicità è l’anima del commercio” diceva Henry Ford; nulla di più vero e sono sicuro che questo articolo ti sia stato di grande aiuto.

Le campagne PPC per il settore degli affitti brevi sono un ottimo modo per:

  • generare più prenotazioni in breve tempo;
  • creare indipendenza dalle OTA;
  • risparmiare migliaia di euro in commissioni;
  • creare passaparola fra gli ospiti.

Hai domande su come incrementare le tue prenotazioni dirette? 

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